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杜微白的品牌課:品牌是產品的上層建筑

品牌是做出來的

在開始之前,我想先和大家聊聊我對品牌的理解。在我看來,品牌應該分為廣義的品牌和狹義的品牌這兩個部分。如果從廣義的品牌來理解,其實品牌不只是一個LOGO,不只是一個商標,也不只是VI,它包括了一個企業經營的所有的行為,你這個企業可能會讓消費者了解到的、可能會影響到消費者來買這個品牌的產品的所有因素,都構成企業的品牌,這就叫廣義的品牌。品牌策劃公司能幫你做的那部分,比方說品牌的文化,名字,文案,LOGO,VI的設計,店面的設計,推廣工具的設計,這些是狹義的品牌,別人幫你包裝的,幫你塑造的,可以刻畫,廣義的品牌不只是包裝,更主要的是企業實際的行為,在市面上的表現,包括消費者購買產品之后的評價印象,他和你品牌結成的長遠的關系,以及他和家人朋友會怎么介紹這個品牌,也就是口碑,這些就是廣義的品牌的定義。品牌策劃公司幫你塑造、包裝、策劃這個品牌,但他做不到幫你把品牌做出來,所謂做出來就是你的產品,你的服務,那些真正決定消費者與你的長久關系,這是品牌策劃做不到的,而是企業要去做的。品牌策劃公司對于一個企業怎么在產品,服務,企業文化能起到規劃的作用,比方說(我們叫品牌的頂層設計)在品牌的定位、中心思想、核心理念,這些是品牌策劃公司能協助到企業去做的,一個品牌一定要基于定位、核心價值、中心思想,圍繞這些去做它的產品、服務、企業文化,這樣這個品牌才會有深入人心的力量。

作為信息的世界和品牌

下面我們來聊聊品牌策劃應該怎么來做。我是學哲學的,哲學對事物會進行一個追根問底的思考,這個部分我想講的內容的標題是——作為信息的世界和品牌。從本質上講,相對于人來講,這個世界是以信息的方式存在的,一個人活在世界上的追求快樂也好,逃避痛苦也好,親情也好,愛情也好,友情也好,這一切都是人心靈的感受,是通過神經系統來的,比方我們吃到一個好的食物,食物本身是個物質,物質與人發生關系是會轉化為味覺信息,信息通過神經系統傳達給大腦,然后人感受到了,這個物質世界跟人發生關系是以信息的方式在發生的,品牌也是這樣,品牌的本質是個信息,比方說大家會去選擇蘋果和無印良品,是因為這個名字背后承載著大量的信息,比方一說到蘋果,我們就會聯想到它的產品是可靠的,好用的,款式很漂亮的,承載在名字背后的大量的信息就是品牌,而這個信息是可以規劃、設計、導演、包裝出來的,其實我們品牌策劃的目的就是通過各種手段去塑造顧客對這個品牌的聯想認知,使他一想到這個品牌大腦里涌現出很多信息,這些信息都是我們導演出來的,就像我們看電影的時候有時會哭會笑會感動,那其實并不是我們自己要感動,因為我們走進電影院的時候是平靜的,看電影時的感動是導演通過人物對話,情節,音樂,人物形象,這一切所導演出來的,品牌策劃和電影也是一樣的道理,一樣的性質,這是我要講的一個核心觀點,品牌的本質是一個信息的集合體,而信息是用來影響消費者的,使得消費者對品牌產生怎么樣的印象、評價、感受、情感,最終塑造品牌和他的關系,這個過程不是放任不是碰運氣去做的,而是在一開始的時候規劃好可以去導演的,我經常打一個不健康的比方,做品牌策劃就像設計一個局設計一個圈套,讓消費者鉆進這個局,當然這個局必須是美好的,善意的,正面的,是為人創造價值的,使人生活更美好的,應該抱著這樣的心去做品牌,圈套也好局也好只是手段,是為了達到讓這個世界更好的目的。

麥上初見

這個案例是我們公司2014年做的一個烘焙品牌的策劃。當時這個客戶剛從國外回來,之前沒做過烘焙業,她因為到臺灣看過手感面包,回到廈門就想做一個類似手感面包的烘焙品牌。當時找我們策劃的時候,面包師還沒找到,于是我們先調研,了解客戶的想法,想做的面包的特點,還有同類的品牌當時的經營狀況,市場表現,品牌的策略是怎樣的,調研之后我們開始給這個品牌做規劃,我們做規劃有一個方法就是由理入情,我們先要找到產品事實層面的賣點優勢,從這個賣點洞察顧客從這個賣點上得到的情感,這就叫由理入情,賣點是理性層面,情感是感性層面。在做這個烘焙品牌的時候,我們首先分析客戶產品的特點,當時發現有好幾個方面,比方說原材料選擇上,他們選用世界排名前三的品牌的原材料。第二,這個客戶堅持面包的低糖低油低鹽,原汁原味。第三,堅持手作,比較費工夫比較慢。還有就是用水果培育酵母,再用酵母來發酵。從很多特點來分析,我們發現其中有一個賣點最有戲劇性,我們做品牌策劃要去洞察產品背后的戲劇性這是很重要的一環,我們行業有個大師叫做李奧貝納曾經說過一句很有名的話——每一個產品背后都有一個與生俱來的戲劇性,萬寶路香煙品牌就是他所策劃的,從品牌誕生一直到今天,李奧貝納這家公司都在給他做策劃。我們這個客戶的面包培育的酵母是用葡萄干和水混合一定比例放在玻璃甕里面,再把房間溫度設置成一個固定的溫度,放在這個溫度的環境里等七天,七天過后葡萄干和水就會培養出酵母菌,就是一種微生物,然后用這個酵母菌來發酵面團,再用面團烘焙面包,這里的戲劇性就是做這個面包需要時間,這個時間早一天不行晚一天也不行,大自然有自己的時程,人左右不了,科技再發達也不能讓發酵時間改變,幾千萬上億的酵母菌是無法通過人的兩只手改變的,所以洞察這個戲劇性之后我們提煉一句——時間是主廚,面包師只是助手。再從這個文案升華出品牌核心價值——讓自然去完成。也就是說我們堅持用自然的規律去做面包,面包師只是過程中的助手,不是越俎代庖,不是僭越大自然的力量去做一些事情,我們這個品牌雖然在推廣上并沒有說健康、自然這些詞,但是通過這樣的文案——“面包師用雙手工作,自然用幾千萬酵母菌工作”——和海報把健康自然這個點使消費者更能接受,如果直接給消費者說自然、健康消費者可能沒感覺,因為這種詞太大太空,就像如果我只和客戶說我做策劃很專業,那客戶只會在心里發笑,所以其實一個真正好的文案不用說自己專業,而是通過事實通過背后挖掘出來的戲劇性,這樣就能夠讓聽的人從這些事實里得出你是專業的結論,這樣才是做策劃。提煉了這樣的核心價值(讓自然去完成)之后,然后我們圍繞這個核心價值去構建品牌的理念和形象,我認為品牌的本質是信息,信息使消費者和品牌之間產生情感,這個情感才是我們做品牌策劃的一個靶,品牌策劃的其他東西都是箭,比方說LOGO、文案、名字、店面設計、產品、服務這一切都是箭,必須射在靶上。很多我們做企業的朋友他在做一個品牌的時候,他做的第一件事就是想個名字,然后做LOGO,但是這些都是箭,當你不知道靶在哪里的時候,你就把箭射出去了,這樣是不對的。我們首先應該規劃好消費者和品牌之間要建立怎樣的情感,其他的東西都是營造出這個情感的工具。麥上初見我們想要塑造自然純樸的情感,這個產品叫軟歐包臺灣叫手感面包,這種面包是介于西方那種很硬的面包和亞洲這種很軟的面包之間的,咬起來有嚼勁扎實,外形粗礦樸實,吃起來有原麥的香,我們走進85°C和走進麥上初見所聞到的味道是完全不同的,一種是濃郁的面包香,一種是很清新的原麥的面包香,讓人內心感到很親切,那種質樸的面包的感覺好像我們第一次與面包的相遇一樣,所以后來想名字的時候我們想到“初見”兩個字,再加上“麥上”,這兩個賦予了情境感,所以最后的名字就叫做“麥上初見”。這個品牌在烘焙業市場上產生了很大的影響力,這個案例也給我們公司帶來了很多各行各業的客戶。做一個創意分四個等級,首先是做對,然后是做好,再高就是做妙,最高的等級是把創意做絕,就是當你的同行想來模仿你的時候,無論他怎么模仿,他都不能超越你,這就是把創意做絕,后來也有很多人模仿麥上初見的裝修啊VI啊,但是無論怎么做,也無法超越麥上初見在顧客心里的感覺。我們找到一個很準確的靶——對于這種軟歐包所激發的自然純樸的情感,然后我用的箭也就是創意來射在靶上,我們用“初見”把這種情感表達得無以復加,所以第一個,這個靶找的很準確,這樣就會使消費者心中自然純樸的位置被你牢牢占住了,別人走娛樂化路線,快樂路線,時尚的路線也許是可以的,但是他如果也走自然純樸的路線,他絕對做不過麥上初見,這個就是把創意做絕的重要性。當你做品牌策劃的時候,你所有的箭必須圍繞這個靶,所有的東西都是圍繞這個中心在做,整個品牌形象是很系統的,是缺一不可的,一個模仿者看不透這些東西,他可以模仿你的包裝你的店面,但是他模仿不了整個系統。
品牌策劃與創始人的理念、價值觀、審美、原則很有關系,以麥上初見的這個客戶為例,林總是個女孩子,家境很好,在國外生活了很多年,當時我們把競爭對手(面包公爵)的數據給她,他們所做的面包比較香,餡料也比較多,而這種相對重口味的面包對消費者而言接受度更高,但是她不為所動,她還是堅持做低糖、低鹽、低油原汁原味的面包,因為她認定這個是對的,她的品位她的理解決定了她會這樣來做,一個品牌的成功從本質上講不是策劃出來的,是一個企業自己做出來的,品牌歸根到底是創始人的化身,雖然我大學學的是市場營銷類專業,學的第一堂課就是以消費者為中心,同時我又是哲學愛好者,其實一個經營者做自己很重要,以消費者為中心沒有錯,但是如果只是這樣那你很容易失去自我,這個企業很難做久,一個品牌真正與消費者建立長遠的關系,你做自己才是第一重要的,因為做自己與以消費者為中心并沒有矛盾,創始人價值觀、審美、決策模式都會影響到他怎么來做這個品牌,哪怕他把很多工作外包給設計公司、策劃公司,但是他選擇什么樣的人才來運營和服務,仍然是創始人的價值觀、理念的標準,所以歸根到底創始人才是品牌的化身,那我們作為品牌策劃公司要洞察出創始人的特點,核心價值要與創始人真實的價值觀相符,不相符的話遲早會變樣,可能創始人一開始被品牌策劃公司說服了,但是在后面長期的經營中,他的做法還是會回到創始人自身,所以與其發生這種改變,不如在一開始洞察出創始人特點,在品牌上得到體現,這不是迎合客戶,而是一種實事求是的做法。

芒果很黃

下面我們再來聊聊另外一個項目——芒果很黃。這個品牌戰略上我們采用了一種人格化營銷的方式,來打造消費者和品牌之間的情感,芒果很黃這本身就是個跳躍性的名字,一看這個名字就有觸動,我們在品牌核心思想上往回拉一點——我是認真的,配套起來就是“芒果很黃——我是認真的”,這樣就使得品牌有一種張力,我們講做創意就是要做出一種反差,不能讓消費者知道我們后面要說什么。我們在塑造這個品牌人物形象時就從三個方面去塑造,第一是外在的形象,我們的劇本里寫到他是出身于公務員的家庭,母親是歌唱家,出身于很正統的家庭,在畫人物形象時把他畫得很時尚很潮流,看起來一表人才,但是只要一說話一做事就很黃很暴力,看起來一本正經但是玩世不恭,但是又會發現他內心的價值觀其實是正能量的,積極的,對生活和人生很認真,這樣使得品牌“一波三折”,很具有張力,人格形象很豐滿。我們這個客戶把芒果作為主要原材料制作甜品和飲品,芒果很黃這個名字是客戶自己想的,他是一個89年的小伙子,兩年前他做了這個品牌,一開始他也不會做這個產品,他就是想到要把芒果做成一個品牌,所以由此可見創意本身是一種資源,我們常常以為資源就是資金、設備、人脈、渠道,其實創意本身也是資源,比方一個做內蒙古羊肉品牌的公司,叫鐵木真,那肯定就很好,其實我們做品牌策劃的時候,就是去幫助客戶占領最有利的創意資源,做創意本質上是一種資源的爭奪。

總結

我大概總結一下我們做品牌策劃的方法。第一,我們認為品牌的本質是信息,我們的根本目的是塑造品牌和消費者之間的情感,這個目的就像一個靶,而我們的文案、設計、裝修就是箭,所有的箭都要射在這個靶上,這樣就會使得這個品牌很系統,別人無法模仿。第二,我們做創意的時候追求把創意做絕,在你所確定的方向上情感上做到至高點,他人只能做到和你差異化,難以在這個方向,這個你確定的情感上超越你。

Q&A

Q:我在做一個四川菜品牌,想突出四川文化,杜老師有什么建議?
A:做地方菜想在整個品牌上突出地方文化的話,我覺得可以有兩種做法。首先一個基本原則肯定不是照本宣科的去做,如果照搬來做的話肯定不太好,如果到外地來做的話可能相對還好,像寬窄巷子,但這都不是最好的方式,有兩種可能性,一種是同樣是四川文化,可能你可以把四川文化做的很幽默,因為四川人民性格很樂觀,抗打擊抗壓能力很強,就可以考慮把四川文化和幽默這種表現手法做結合,或者說做得很時尚,用不同的表現手法表現四川文化,要跟得上時代。另外一種就是做加法,在四川文化中融入別的東西來做。說到底還是第一種方法,將四川文化里很突出的某一點放大,比方說熊貓,比方說變臉,通過放大某個環節,比方說與插畫做結合,總而言之不能照本宣科照搬,要做得有創意有變化跟得上90后跟得上時代。

Q:你認為現時代用人格化的方法來做品牌比較容易成功,還是用產品賣點或者定位的方法做品牌比較容易成功?
A.這個不能簡單的比較它們之間的優劣。人格化是感性的做法,以產品為導向是理性的做法,世界上有的人偏感性,有的人偏理性,有的人因為感性的原因消費,有的人必須要有理性的東西才會去消費,這取決于你的定位人群和消費情景,這是我們一般的說法兩者之間一定要選一個的話。但是像我們做品牌策劃的方式是一定要把這兩個做統一,除非是客戶在產品上找不到賣點,那我才會用感性的方式去做,比方說芒果很黃,在產品上沒有讓我覺得有特別過硬的地方,因為它的客群是90后,就可以用這種娛樂的方式去做,用人格化的方式打動顧客,但是像麥上初見理性和感性就是統一的,就是相結合的,也就是剛剛說的由理入情,理就是產品上的賣點,情就是情感,戲劇化,這個情感是基于事實層面的賣點從中挖掘出來的帶給消費者的情感體驗,推廣的時候也是情理交融、合二為一的去做,不是說做取舍。

Q:中小企業怎樣做定位營銷?
A.像中小型企業,要用到定位的方式,有兩種思路可以選擇,一是在產品選擇上很有特色,單點突破,不需要面面俱到。像樂凱撒披薩就是一個典型的例子,一開始就是模仿必勝客,早期還好現在就不行的,因為連必勝客都不行了,于是它單點突破,定位在榴蓮披薩,把必勝客定位為美式披薩,把自己定位成意式披薩,必勝客的披薩就是用機器來壓面底,樂凱撒堅持用手拋制作,而且整個廚房是透明化的,這樣就產生很大差異,樂凱撒在產品品種結構上也做了減少,必勝客有甜品,飲品,意面,?飯,小吃,沙拉,披薩,湯很多,樂凱撒只有五款披薩其中三款是榴蓮披薩,沒有甜品,五六款飲品,沙拉兩款,這樣就容易聚焦在披薩上,用聚焦的方式做出特色的產品,像這樣通過產品就能把品牌做出來,不是包裝不是策劃出來的,這就是在定位上做減法,聚焦到一個點上,把這個點做放大。還有一種方式是你的頂層設計要好,一整個策略要好,這樣創始人在一開始的段位就比你的同業者要高,但是通常后面這種方式世界上沒有多少企業能做到這個點,所以很多中小企業能夠做下來的還是依靠單點突破的方法,比方說廈門有一個做火鍋的叫骨之味,今年是第十年,很多年前LOGO是很土的,店很破爛,就是不入流的感覺,但是十年間餐飲界發生了很大的變化,很多品牌都活不過五年,但是這樣一個品牌居然活了十年,原因就在于它的定位,定位在大骨湯火鍋這個點,當消費者不想吃重口味不想吃辣的火鍋時,就會想到它,骨之味的社區店開得特別好,營業到五點,很多吃夜宵的人注重健康,就不會去吃川味火鍋,就會選擇去骨之味。

Q:請杜老師再深入講一講對品牌定位的理解?
A:“定位”這兩個字現在很多做商業的人掛在嘴邊,但是這兩個字害了很多人,對一個理論一知半解,并且按照自己的理解去做事就很容易掉入陷阱。“定位”是1972年由當時的兩個年輕人杰克·特勞特和艾爾·李斯在美國的一本廣告雜志登了一篇文章,這里面講到定位。當時廣告理論營銷理論經歷了好幾代的演變,美國的資本主義發展的很充分,市場競爭激烈很多行業出現了同質化,整個媒介信息很龐雜,傳統的廣告很難給客戶留下印象,在這樣一個時代他們兩個人提出了這個觀點,他們認為作為消費者大腦記住的東西是有限的,比方說你想買礦泉水,大腦里能夠容納的品牌不會超過三個,一個企業應該把自己努力躋身到第一,第一的概念在定位里很重要,當消費者有某種需求的時候首先想到的品牌是誰,這就是定位。這個世界上人的需求有衣食住行玩,但是任何需求都可以做差異化的細分,同樣是汽車這個需求,這個大的需求還可以細分,有的人需要開起來很穩動力很夠,有人想要好操控,有的人希望省油,有的人希望科技感很強,有的人看外觀,有的人看品牌,有的人看客戶服務,不同的人在同一個事上有不同的需求,這個需求構成了差異,當你想要買操控性最好的汽車的時候首先想到我,這是定位的意思,當這個需求的市場足夠大的話還可以再細分,比方說操控性好還可以再細分,像操控性好還可以細分出智能操控,每種需求的背后還可以做很多細分,導致這個世界上有形形色色的品牌,而且沒有同質化的競爭,有各種不同的人能夠得到滿足。在我們實際做品牌策劃的時候,做定位的前提是要對消費者的潛在需求做充分的研究,如果不做研究只做思維邏輯上的分析,沒有大數據的分析,那你的定位只是拍腦袋。做定位還要有創意,比方你想定位操縱性能最好的汽車,你就需要策劃提煉出一個定位詞,也就是概念,使這個概念與你這個品牌掛上鉤,通過宣傳讓消費者把這個概念與你掛上鉤,這個概念通常與消費者的需求是掛鉤的,像海飛絲就是去屑兩個字,我們現在看來很司空見慣,但在那個時代只是洗發水沒有做細分的時候,想到“去屑”是需要創意的。這就是我要講的,做定位第一要對消費者的需求做研究,第二,能夠針對消費者差異化的需求找到一個很好的概念,這個概念跟你的品牌掛鉤,而且能夠植入到消費者的心智,比方你要解決頭皮癢這個問題,或者解決頭皮屑掉到肩上的問題,那么當一個品牌打出去屑的概念,那么就與你的需求掛了鉤,去屑這兩個字就是定位。定位不是人群,價格,檔次,甚至不是你做中餐還是西餐,定位就是一個概念,和你的品牌掛鉤同時和消費者的需求掛鉤,至于你做什么樣的產品,針對什么樣的客群,這個定位叫做營銷定位或是市場定位,這個理論的提出是比定位理論的提出要晚的,營銷大師菲利普•科特勒在怎么說的定位上提出怎么做的定位,就是針對什么客群用什么樣的產品,這是怎么做的定位,現在很多人口中的定位其實是菲利普•科特勒的定位,而經典的定位是指怎么說的定位。

Q:快樂檸檬這個品牌這幾年業績下滑比較嚴重,杜老師覺得是因為有新的品牌崛起的原因呢,還是因為消費者喜好發生了變化?應該怎樣應對這個問題?
A:我對快樂檸檬這個品牌沒有太多的了解,但是對外帶飲品這個行業還是有一定了解。通常一個品牌企業自身沒有發生變化,產品、服務沒有下降也沒有調整價格,卻發生業績下滑,營業額沒有原來好,一個原因是消費群體變了,世代更替了。現在是個急劇變化的時代,新的消費群體90后掌握了話語權,因為你接受信息的方式不同了,他們和70后80后很不一樣,但是哪怕是80后,隨著互聯網信息他們其實也有變化,比方說要是在五年前就不會有現在這種微課,不會有現在這種交流方式,一個普通人就沒有機會接觸到這些東西,但是現在只要是一個經商的人,哪怕他沒有上過經商的課程,他現在有很多機會了解這些東西,得到信息更加容易了,信息傳播的方式是現在更多的是人際傳播,網格化的傳播,社交化的傳播,而不是像以前一樣通過一個大的媒體來傳播。另一方面可能是有新的品牌涌現出來了,更加迎合當下需求的品牌出現,而且是大量的出現,這樣也會使你的營業額不如從前。我03年的時候大學剛畢業一年,我看了很多商業戰略的書,當時看了美國商業戰略作家吉姆•柯林斯的書《基業長青》和《從優秀到卓越》,這個人專門研究企業的可持續發展,我們中國也有一個研究核心競爭力的學者叫姜汝祥,這個人也是研究企業可出續發展,這個世界上總是有人覺得可以找到企業長盛不衰的一條路,這是一個誤區,企業總是不斷有問題的,不存在一勞永逸的解決方法,所以企業始終要面臨挑戰自我革新和自我蛻變。對于快樂檸檬我覺得像這樣一個品牌是應該研究戰略的,能預見市場環境的變化,及時應對,應該做品牌的重塑,包括產品結構,品牌形象,品牌推廣,營銷,店面形象,店面的選址都應該重新審視,能夠與消費群體的更替相適應,而且要研究競爭對手,到底是什么樣的對手在威脅你,怎么和他有差異化,應該這樣去考慮這個問題。

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